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从典型事件看2016年家居行业发展轨迹

2017-1-4 21:46| 发布者: zhuguangsi| 查看: 152| 评论: 0

摘要: 核心提示:家具行业的2016年,生活方式、展会延期、科技渗透、进口家居都不足以概括2016年的家具行业,今天推出5个热门话题,希望能够通过典型性事件,概括一年的发展轨迹。家具行业的2016年,生活方式、展会延期、 ...


家具行业的2016年,生活方式、展会延期、科技渗透、进口家居都不足以概括2016年的家具行业,今天推出5个热门话题,希望能够通过典型性事件,概括一年的发展轨迹。


接力上市,资本市场伸来橄榄枝?


帝王洁具、恒康家居、顾家家居、富森美等品牌从今年5月开始,到11月,半年时间内,4家家居类企业接连上市,掀起了自中国现代家具行业萌发开始,最密集的一波上市潮。


在2013年,家具行业也曾经掀起了一波上市潮,红星美凯龙、富森美、顾家、美克美家等一大批企业曾经在相近的时间内提交过IPO申请,但因为不同原因被“终止审查”。


时隔三年,曾经对家具行业不甚感冒的资本市场为何会伸来橄榄枝?分析近两年成功上市的家居类企业可以发现,它们都是某个细分领域的佼佼者,恒康家居是全球最大的记忆棉寝具的供应商,顾家家居是全国最大的软体家具企业,而帝王洁具的亚克力洁具在全行业处于领先地位,富森美家居在西南地区的影响力无人能及。


行业影响力是获得资本青睐的先决条件,而长远的发展前景以及带来的回报,才是资本愿意投入资金成本和时间成本的根本原因。


12月,帝王洁具发布公告称,将用20亿现金和股权收购欧神诺陶瓷100%的股份,这一行为被解读为帝王洁具将在渠道和品类上进行整合,由单一卫浴品牌转型家装一体化服务转型的标志。


这仅仅是资本助推企业进行资源整合的一个缩影。资本以逐利为目标,在这个前提下,他会帮助甚至倒逼上市企业对自身进行重新梳理,用更高效地方式运转、利用资源。这对上市企业是一柄双刃剑,用得好能加速转型升级,用不好则陷入被资本牵着鼻子走的泥潭,丧失主动性。


但无论如何,重获资本市场青睐,对家居产业来讲,利大于弊。这个传统的行业需要资本的影响力和嗅觉来弥补先天不足的市场认知度和市场灵敏度,更需要外来的力量,促进行业加快竞争规则的建立。


铺天盖地,定制真能救行业?

参加了近两年广州建博会的同行调侃说,不如把建博会改成定制衣柜展,因为偌大的琶洲展馆从广告位到展位到停车位,基本被定制家具占满了。展会历来被看做市场走向风向标,定制家具的火爆程度,从展会满坑满谷的定制品牌即可窥见一斑。


而在21世纪第一个十年,定制家具的品类都尚未明晰,首次参加建博会的索菲亚甚至让主办方为难——因为在主办方所有的参展类目中,找不到一个合适索菲亚的类目。当时没有人想到,在接下来的6年时间里,定制家具会以鲸吞之势,占据家居行业的半壁江山,索菲亚、好莱客、尚品宅配在某种意义上,家居产业第一批消费类品牌就诞生在这个“上道”不足10年的类目中,火箭般的蹿红速度让同行羡慕的同时也引发了思考,为什么成品家具花了30年才培育出的市场,定制家具在短短6年时间就扭转了消费态势?


与其说是定制家具培育了市场需求,不如说定制家具抓住了市场最核心的需求。越来越年轻的消费群,越来越碎片化的信息传播,越来越忙碌的生活节奏,还有越来越高的房价,这些客观因素让定制家具的产品内核——灵活可变,有了充分施展的土壤。


其实细算下来,定制家具无论是售价还是交货周期,与同类成品家具相差无几,甚至还会更高,但定制家具为市场提供的全屋可用空间一体化的解决方案,却冲抵掉因价格和交货周期带来的劣势,让消费者趋之若鹜。与成品家居相比,定制家具更像在守株待兔——提前在消费者的必经之路上埋下机关,坐等“猎物”上门。


支撑这种预判力的,是定制家具背后强大的技术支撑。在索菲亚、好莱客等品牌的招股说明书中都提到,将募资用于技术改造项目和信息系统技术升级项目,足见信息系统技术和生产技术对定制家具品类的重要性。这套“大规模定制”系统并不仅仅依靠购买设备,还需要将生产端与销售端打通,通过长期磨合高效运转,才能支撑动辄上十亿的产能。


持之以恒的技术投入,强大的市场预判能力和需求解决能力,是定制家具急速发展的核心竞争力,也是拉动整体行业增长的原因。


好好的流行风,都被玩坏了?


如果以2010年为分界线,2010年以前,家具行业还处于卖方市场,供不应求,第一代家具人靠着政策红利、人口红利和资源红利,获得了爆发式地增长,在那个时代,很少有人关注家具的品味。而到了2010年以后,产品极度丰富,“供不应求”逐渐消失在市场字典里,精神世界、美好生活被重视,“品味”成为了一种商业价值。


于是,从2010年开始,简美、小美、新古典、地中海、新中式、北欧等风格轮番上阵,“生活方式”成为业内人士挂在嘴边的热词。但凡稍微关注行业动向就能发现,看似百花齐放的家居设计风潮,背后掩藏的是整体行业品味的匮乏,原创设计的贫瘠。


所以,我们在展会和大卖场里发现,大多数品牌在设计层面都能保持“步调一致”——同类风格的产品,你有我有大家有。所有产品几乎都长着同一张脸,而品牌所谓的原创设计,通常会在一些细不可闻的细节中才能发现。但按照商业逻辑,风格独特的原创设计是“品味”最重要的载体,但在家具行业,这个逻辑几无用武之地。


或许这能解释为什么市面上的流行趋势都变成了一阵风,徒有其表的产品几乎很难打动越来越挑剔的消费者,即便被导购忽悠得一时脑热下了单,回过味来的市场再次产生消费冲动时,没有灵魂的品牌已经被排除在外。好好的流行风,就这样被玩坏了。


所有企业的价值都应来自于创造力。而创造力在家居产业中最直接的呈现就是设计。在制造业微笑曲线上,设计占据了最高的一点。对原创设计的重视体现了产业对最终用户的尊重,买方市场注定了产品会被挑选,产品被选中背后最深层的原因是符合需求,而发掘真正的需求,需要对市场的尊重,进而将尊重通过原创设计呈现。


传统渠道又有新玩法?


在销售和展示功能逐步被削弱,不少品牌转战热终端的当下,传统的家居卖场需要搞点新意思。


红星美凯龙“1001”战略,宣布联合泛家居行业共同打造1个商业生命共同体;居然之家联手佛山家博城、联塑领尚之家,打造线上线下一体,国内国际通用的一站式贸易平台;富森美家居组织入驻商家成立四川省家居品牌商会,为商家提供包括政策解读,外出交流,员工培训在内的一系列系统服务。


三个国内重要的家居卖场不约而同地将“服务”作为今年的重要战略规划,或许是增强卖场综合竞争力的终南捷径。


而且,本轮提出的服务与以往不同。原本界限明晰的售前、售中、售后服务,逐渐融合成一个系统的体系,用服务驱动销售。


任何一个行业,服务都不可或缺。但真正获得服务精髓的并不在多数。恰到好处的服务需要长期的投入和沉淀。中国专业的家居卖场,都有十数年的经营经历,积累了海量的数据和经验。如果能将这些数据系统地分析,从中找到每个阶段不同需求的内在联系,卖场用服务实现增值的道路或许能走得顺畅。


中国市场,真的不行了吗?


这是我们本次盘点的最后一个问题,也是所有人都关注的一个问题。降到个位数的行业增长率,长期徘徊在景气线之下的采购经理人指数,接连爆出的抗租退租事件,还有时常传出的破产跑路新闻,都预示着中国的家居市场好像真的不行了。


但连续获得资本市场青睐,海外品牌大举进场,红星、居然、富森美等全国性、地方性卖场迅猛扩张,定制家居一马当先等现象,又表明这个市场尚有极大的活力和潜力。


一边是垂垂老矣,一边是高歌猛进,看似捉摸不定实则遵循了经典的逻辑——市场永远都在,变的只是需求。虽然中国依然处在城镇化的进程中,但新一代的城市新居民与他们的父辈已不能同日而语。而被所有人视为“肥肉”的新中产,他们的需求更是瞬息万变。


信息传播方式,政治经济政策,甚至教育水平都深刻地影响着这个13亿人的巨大市场。故步自封的行业需要革新。由内向外的变革虽然温和,但周期漫长。由外力介入的变革,简单直接,带来的阵痛更加明显。或许正是在内外力的共同作用下,家具行业积累多年的变革因素在今年从量变转换到质变。


无论如何变革,家具行业传统制造业的出身都不会改变,讲求实干的基础也不会动摇。让新观念,新技术,新模式为传统制造注入新的活力,是未来行业的出路。我们相信,在未来的2017年,专业精神会得到回报。‍

                                                                                                                                                                       (图片来源于网络)


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